무기가 되는 스토리 - 브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식

무기가 되는 스토리 - 도널드 밀러

 

이 책을 고른 이유

내가 운영하는 스토어는 왜 아직 브랜드가 아니고 스토어인가, 내 브랜드의 한 줄은 무엇인가? 를 찾지 못해 읽기 시작한 책입니다. 지인의 추천으로 알게 되었는데 모든 것을 구체적으로 서술해서 이해하고 내 프로젝트, 브랜드에 적용해 보기 좋은 책. 스토리에 대한 이야기를 담고 있는 만큼 간결하고 명쾌합니다.

 

실용서가 그렇듯 한 번 읽어서 이해하고 넘어가는 류의 책은 아니고, 하나하나 실천하면서 다시 찾아 읽게 되는 공략집 같은 책이에요. 저에게는 상당히 도움이 되었습니다. 본인의 프로젝트, 브랜드가 뭔가 흐릿하다면 조금 더 선명하게 만들 수 있도록 도움 받을 수 있으실 거예요.

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사람들이 원하는 스토리

가장 흔하게 하는 실수, 사람들이 원하는 스토리가 아닌 내가 말하고 싶은 스토리를 말할 때마다 다른 방식으로 전달한다.

거의 모든 스토리를 아주 압축적으로 요약하면 이렇다. 무언가를 원하는 어느 '캐릭터'가 '난관'에 직면하지만 결국은 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에 달했을 때 '가이드'가 등장해 '계획'을 내려주고 '행동을 촉구'한다. 그 행동 덕분에 '실패'를 피하고 '성공'으로 끝맺게 된다.

이 7가지 요소에서 벗어나면 벗어날수록 관객은 영화에 몰입하기가 힘들어진다. 공식에서 자주 벗어나는 인디 영화들이 평단의 찬사를 받아도 흥행에서 참패하는 이유가 그 때문이다. 비평가들이야 색다른 것에 목말라 있겠지만, 영화를 전문적으로 공부하지 않은 대중은 접근하기 좋은 스토리를 원한다.

 

스토리에도 공식이 있을까?

대부분의 흥행하는 영화가 위의 공식을 따르는 걸 보면 브랜드의 스토리에도 공식은 있는 게 분명한 것 같습니다. 책을 읽으면서 지루한 스토리 사례와 내가 작성했던 문구들이 비슷한 것을 발견하고 뜨끔했어요.

 

지금까지 이런 생각이 저에게 깔려있었던 것 같습니다. 저는 좀 더 다르게, 남들이 하는 표현방식 말고, 우리의 다른 점, 우리가 얼마나 오래 이 일을 해왔고, 소중히 여기고, 특별한지를 어필하고 싶었던 것 같아요. 하지만 그런 정보들이 오히려 사람들을 헷갈리게 만들었을지도 모르겠습니다. 너무 많은 설명이 핵심을 흐리게 만들었을지도요.

 

도널드 밀러가 말하는 브랜드 스토리 7가지 공식

1. 캐릭터 : 주인공은 고객이지 회사가 아니다. 

2. 난관 : 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.

3. 가이드 : 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.

4. 계획 : 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.

5. 행동을 촉구 : 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다. 

6. 실패 : 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.

7. 성공 : 우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.

 

시나리오 작가는 영화가 시작되고 9분 내에 주인공의 포부가 무엇인지를 명확히 정의해야 한다. 저 패배자가 승진을 하게 되는 건가? 저 선수가 마라톤을 완주하는 건가? 저 팀이 우승하는 건가? 이런 의문들이 관객을 2시간 동안 꼼짝없이 붙잡아둔다.

 

나의 가장 약한 점

정리하면 간단해 보이는 7가지 요소. 하지만 카피를 쓰다 보면 자꾸 회사가 주인공이 되는 슬픈 마법. 늘 내가 알고 있는, 고객이 모르는 회사의 정보를 알려주고 싶어 했다는 걸 깨달았습니다... 슬프지만 인정.

 

또 한 가지는 행동을 촉구하는 부분입니다. 항상 소극적으로 우리는 이런 이런 장점을 가지고 있고, 진지해요! 까지는 적극적으로 볼드체로 써 두고, 그러니까 여러분 저희 제품을 사주세요. 구매하세요!라는 말은 못 했던 것 같습니다. 비즈니스는 결국 물건이나 서비스를 파는 건데 그걸 사달라고 확실하게 말하는 걸 주저했어요. 잘못된 점을 확인했으니 선명한 메시지를 담은 스토리를 다시 작성해야 할 것 같습니다. 

 

내 친구 중에 거의 100개에 가까운 회사를 사고판 사람이 있다. 그 친구가 회사를 볼 때 꼭 살피는 요소가 있다. 그 회사가 고객이 주문을 넣도록 자극하느냐의 여부다. 그는 회사를 키우는 가장 빠른 방법은 분명하게 행동을 촉구하는 일, 그리고 그것을 반복하는 일임을 잘 알고 있다.

 

 

브랜드의 스토리 협업 사례

책에 공개된 저자가 협업한 회사들의 사례들

• 금융자문 : 은퇴를 위한 계획
• 고급 식당 : 모두가 기억할 한 끼
• 서점 : 푹 빠져드는 이야기
• 조식 식당 : 건강한 하루의 시작

1992년 빌 클린턴은 "고통이 느껴집니다"라는 유명한 말을 했다. 이 한마디로 그는 조지 H.W부시를 누르고 대통령에 당선됐을 뿐 아니라 미국 유권자들의 스토리에서 가이드로 설정됐다. 가이드는 늘 주인공의 고통과 좌절을 이해하며 그 사실을 주인공에게 표현한다.

"우리도 당신의 도요타를 아낍니다."

"프레젠테이션이 걱정되신다면 빅히트를 치도록 저희가 도와드리겠습니다." 이 회사는 나의 내적 두려움을 직접 공략하고 있었다.

"저희는 여러분을 부엌의 프로로 만들어 드립니다!"

 

 

내 브랜드에 적용하기

이제 내 브랜드에 킬링 한 줄을 만들고 선명한 스토리를 쓰고 계속 고쳐나가면서 같은 메시지를 반복적으로 말하고 다니는 일이 남았다. 꾸준히 해봐야겠지만 이 책을 읽기 전과 후는 분명히 달라졌습니다.

 

 

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